ARQUITECTURA CON MARCA PROPIA
Por Inmaculada Maluenda y Enrique Encabo Desde El Cultural
“La lógica del capitalismo contemporáneo dicta, en arquitectura, órdenes contradictorias: las marcas deben fomentar su presencia global, y hacerlo desde productos flexibles para adaptarse a los cambios de imagen que requiera el mercado. Las nuevas sedes de BBVA (en Madrid y México), Google, Apple o Facebook buscan, así, el equilibrio de ser algo más que edificios: objetos transparentes que trasmitan al público las cualidades icónicas de sus empresas.
Las corporaciones han encontrado una manera de conciliar cuerpo y espíritu un tanto carente de mística, si se quiere, pero indudablemente eficaz. CuentaNaomi Klein al inicio de No Logo cómo, a mediados de la década de 1980, las empresas se percataron de que debían producir marcas, y no cosas. Fue como descubrir el secreto de la inmortalidad: mientras que el objeto físico era finito, la marca podía reencarnarse de mil formas diferentes, cada una más rentable que la anterior. ¿Han visto Fargo, la serie? Más allá de su calidad (incuestionable), es una valiosa lección sobre cómo se gestiona una propiedad cultural contemporánea. No se trata de una recreación más o menos competente de un argumento conocido, sino de la desprejuiciada expansión de un sello comercial. Fargo es un caso similar -en orden de calidad descendente-a las albóndigas de Ikea, las Casas Camper o la música Starbucks: marcas que abandonan su objeto identificador original (muebles, zapatos, café) paratransformarse en una suerte de propiedad etérea y sutil, capaz de reaparecer en ámbitos inesperados. Las empresas amplían así su espectro, más atractivo cuanto más versátil, y gratifican al consumidor con los placeres del reconocimiento (…)”
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