![\"stepienybarno-blog-stepien-y-barno-arquitectura-el-cultural-Inmaculada](\"https:\/\/stepienybarno.es\/blog\/wp-content\/uploads\/2016\/08\/stepienybarno-blog-stepien-y-barno-arquitectura-el-cultural-Inmaculada-Maluenda-y-Enrique-Encabo-.jpg\")
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Por Inmaculada Maluenda y Enrique Encabo\u00a0Desde El Cultural<\/a><\/strong><\/p>\n <\/p>\n \u201cLa l\u00f3gica del capitalismo contempor\u00e1neo dicta, en arquitectura, \u00f3rdenes contradictorias: las marcas deben fomentar su presencia global, y hacerlo desde productos flexibles para adaptarse a los cambios de imagen que requiera el mercado. Las nuevas sedes de BBVA (en Madrid y M\u00e9xico), Google, Apple o Facebook buscan, as\u00ed, el equilibrio de ser algo m\u00e1s que edificios: objetos transparentes que trasmitan al p\u00fablico las cualidades ic\u00f3nicas de sus empresas.<\/p>\n Las corporaciones han encontrado una manera de conciliar cuerpo y esp\u00edritu un tanto carente de m\u00edstica, si se quiere, pero indudablemente eficaz. CuentaNaomi Klein<\/a>\u00a0al inicio de\u00a0No Logo<\/a><\/em>\u00a0c\u00f3mo,\u00a0a mediados de la d\u00e9cada de 1980, las empresas se percataron de que deb\u00edan producir marcas, y no cosas<\/strong>. Fue como descubrir el secreto de la inmortalidad: mientras que el objeto f\u00edsico era finito, la marca pod\u00eda reencarnarse de mil formas diferentes, cada una m\u00e1s rentable que la anterior. \u00bfHan visto\u00a0Fargo<\/em>, la serie? M\u00e1s all\u00e1 de su calidad (incuestionable), es una valiosa lecci\u00f3n sobre c\u00f3mo se gestiona una propiedad cultural contempor\u00e1nea. No se trata de una recreaci\u00f3n m\u00e1s o menos competente de un argumento conocido, sino de la desprejuiciada expansi\u00f3n de un sello comercial.\u00a0Fargo<\/em>\u00a0es un caso similar -en orden de calidad descendente-a las alb\u00f3ndigas de Ikea, las Casas Camper o la m\u00fasica Starbucks: marcas que abandonan su objeto identificador original (muebles, zapatos, caf\u00e9) paratransformarse en una suerte de propiedad et\u00e9rea y sutil, capaz de reaparecer en \u00e1mbitos inesperados<\/strong>. Las empresas ampl\u00edan as\u00ed su espectro, m\u00e1s atractivo cuanto m\u00e1s vers\u00e1til, y gratifican al consumidor con los placeres del reconocimiento (\u2026)\u201d<\/p>\n <\/p>\n Accede al art\u00edculo, AQU\u00cd<\/a><\/strong><\/p>\n \u00a0<\/em><\/span><\/p>\n Noticia seleccionada por el Canal de arquitectura STEPIENYBARNO.<\/em><\/span><\/p>\n STEPIENYBARNO EN TWITTER _ @stepienybarno<\/em><\/a><\/p>\n STEPIENYBARNO EN LINKEDIN<\/em><\/a><\/p>\n STEPIENYBARNO EN FACEBOOK<\/em><\/a><\/p>\n *Stepienybarno est\u00e1 formado por Agnieszka Stepien y Lorenzo Barn\u00f3 y desde mayo del 2009 estamos en la red con\u00a0 la presente publicaci\u00f3n digital (Blog) de arquitectura.<\/em><\/span><\/p>\n Nuestra actividad se sustenta en tres pilares b\u00e1sicos: la investigaci\u00f3n, la publicaci\u00f3n (comunicaci\u00f3n y difusi\u00f3n) y la redacci\u00f3n de proyectos de arquitectura.<\/em><\/span><\/p>\n A su vez, somos socios cofundadores de<\/em><\/span>\u00a0<\/em>SINERGIA SOSTENIBLE<\/span><\/em><\/a>, redactores de<\/em><\/span>\u00a0<\/em>LA CIUDAD VIVA<\/em><\/a>\u00a0<\/em>y directores del blog de<\/em>\u00a0<\/em><\/span>FUNDACI\u00d3N ARQUIA.<\/span><\/em><\/a><\/p>\n * Los editores de esta publicaci\u00f3n digital no nos hacemos cargo de de los comentarios y\u00a0 conceptos vertidos en los textos firmados por otras personas, siendo \u00e9stos de responsabilidad exclusiva de sus autores.<\/em><\/span><\/p>\n * Tu comentario podr\u00e1 ser moderado, por lo tanto, aunque aparezca inmediatamente al ser publicado en la entrada, los editores de esta publicaci\u00f3n digital nos reservamos el derecho tanto de editarlo (si fuera necesario, para hacerlo m\u00e1s legible) como de eliminarlo en el caso de que se usen expresiones incorrectas (descalificaciones, palabras malsonantes\u2026). 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