EL CANVAS COMO MODELO DE NEGOCIO PARA ARQUITECTOS

Los arquitectos no parece que seamos demasiado amigos de los modelos de casi nada y mucho menos de negocios. Nos hemos acostumbrado a actuar a sentimiento y esto, aunque pudo tener su sentido, no es bueno para los tiempos que corren.

Ser conscientes de que un buen modelo de negocio es fundamental para consolidar nuestra actividad, nos evitará muchos quebraderos de cabeza; así que, sobre este tema va el post de hoy. ¿Nos acompañas?

1_ PARA QUÉ SIRVE UN CANVAS

Hace ya un tiempo, se nos ocurrió hablar con tres estudios de arquitectura sobre sus modelos de negocios, apoyados en la metodología del Canvas, y, curiosamente, es uno de los post más visitado en nuestro blog de Stepienybarno (ver aquí).

A nosotros, la verdad es que, nos sorprende bastante, porque luego cuando damos nuestros cursos de Identidad Digital, no parece ser una herramienta demasiado conocida. Eso sí, cuando la gente la conoce, ¡suele ser cosa de amor a primera vista!

Pero ¿qué es exactamente esto del Canvas?

Nosotros, lo conocimos hace unos años, casi por casualidad, y desde entonces es nuestro compañero inseparable a la hora de diseñar nuestra actividad profesional.

De esta forma, los que estéis trasteando por el mundo del emprendimiento, habréis oído hablar de la metodología agile. En realidad, el mundo agile o lean,  no es otra cosa que no esperar demasiado a tener todo muy atado y en cuanto la idea está medio armada, dar un paso al frente.

Esta actitud conviene apoyarla en un documento, aunque sea de mínimos y para ello nos sirve el modelo de negocio Canvas.

Concretando un poco, el emprendedor y aventurero,  Andrés Gananci,  afirma que,

“(…) Cuando un emprendedor tiene una idea, resulta muy difícil plasmarla en papel y desarrollarla. Es aquí cuando las escuelas de negocio se empezaron a encargar de enseñar a las empresas las estrategias adecuadas para que esa iniciativa tuviera éxito. Había tantos modelos de negocio que no siempre el que elegíamos encajaba con nuestra propuesta empresarial. Fue entonces cuando apareció Alexander Osterwalder con su modelo Canvas, estableciéndose como una alternativa real para agregar valor a las ideas de negocio. Surgió como una herramienta de análisis donde quedan reflejadas las fortalezas y debilidades de un modelo de negocio, proveyendo una visión global de este de manera rápida y sencilla.” (1)

Así, poco a poco, los antiguos tochos de los modelos de negocio han ido cayendo en el olvido y se han demostrado obsoletos y otras herramientas más ligeras han ido cogiendo protagonismo. Una de ellas, como decimos, es el canvas o lienzo.

Con ello, como veis en la imagen de arriba, en una hoja (nosotros solemos usar un DINA1), se organiza una tabla con 9 cuadrantes. Cada uno de ellos es un aspecto básico de cualquier modelo de negocio.

Aunque, muchas veces, nos parece que lo que hacemos es muy especial y no se puede comparar con lo que hacen otros, la realidad demuestra que (no somos ni tan diferentes ni especiales) como nos pensamos y casi todas las ideas se bajan a tierra de forma similar.

Porque aquí está la gracia del asunto, tener una buena idea es muy sencillo, tener una gran idea ya tiene su complicación; pero, ni la buena ni la grande, sirven de mucho si no se sabe cómo materializarlas en el mundo real.

Así, tener en cuenta la metodología del Canvas hará que nuestra idea de negocio vaya cogiendo cuerpo y tenga visos  de convertirse en algo que funcione realmente.

2_ JERARQUIZAR

Con todo ello, nos animamos a meternos de lleno en el canvas en sí mismo.

El primer truco es no ver los nueve cuadrados con los mismos ojos; en nuestra opinión, es fundamental jerarquizar.

Así, gracias al Canvas hemos trabajado con muchos arquitectos su modelo de negocio y lo que más cuesta entender, es que la casilla central –casilla 2–, la propuesta de valor, es el punto más importante del invento.

Aquí no vale decir que tu propuesta de valor es hacer proyectos de arquitectura y que en lo que, realmente, eres bueno es en proyectar. No, no; bueno… seguramente, si hace un canvas Moneo, pues sí que podrá enfocarlo desde ahí; pero, para el común de los arquitectos, nos trae más cuenta ser más realistas y entender que nuestra propuesta de valor ha de ser algo que nos diferencie del resto de compañeros.

Es decir, si un chaval joven, decide que su propuesta de valor es que hace 3D de maravilla, mal futuro le espera. Sin embargo, si la propuesta de valor es que, además de ser un crack haciendo 3D, controla a tope temas de BIM y es un experto en realidad aumentada, la cosa cambia.

Para daros un ejemplo concreto vamos a rescatar la reflexión de la chicas de Destiempo Urbano, cuando comentaban que,

“(….) Conocimos la metodología del business model canvas en sesiones sobre emprendimiento a las que hemos ido asistiendo, y en las que hemos encontrado muy pocos arquitectos, pero sí a mucha gente que ha llegado a montar empresas. Así que decidimos probar suerte con el canvas e intentar diseñar con él un proyecto en concreto, no estábamos preparadas para desarrollarlo con la organización de Destiempo Urbano, una estructura demasiado orgánica, una molécula biatómica que se define lentamente.

El proyecto que queríamos definir tenía por objeto la activación de locales en planta baja de manera puntual a partir de iniciativas temporales y debía ser autosostenible económicamente. La idea era conseguir usos que pusiesen en valor espacios vacíos, entendiendo que se trataba de una estrategia win win, donde los usuarios podían acceder a espacios que no podrían costearse por sistemas tradicionales y los propietarios consiguen la visibilidad de su local y evitan la degradación de un espacio cerrado.” (2)

Ahora, una vez que tenemos  claro cuál es el corazón de nuestro negocio, tendremos que pensar en la casilla de la derecha –casilla 1–; eso es, en los clientes.

Aquí, nuevamente, nos hemos encontrado con no pocos arquitectos empeñados en que sus clientes son todas las personas que pueden contratar un arquitecto. Vaya… que al no tener claro qué nicho están ocupando o a que segmento de clientes se están dirigiendo, el modelo naufraga estrepitosamente.

Por ello, conviene, desde el primer momento, entender que eso que hacemos tan bien y es nuestra propuesta de valor, realmente, cubre unas necesidades reales de un sector de clientes potenciales reales.

De esta forma, si por ejemplo, hemos decidido que nos queremos especializar en peritaciones o temas de valoraciones y eficiencia energética, pues, nuestros clientes potenciales serán muy diferentes de, por ejemplo, otro compañero que está dándolo todo en el tema de cálculo de estructuras.

Así, como vemos, lo más importante del Canvas es entender que hay una jerarquía clara de “cuadradillos”. En lo más alto de la jerarquía estarían estas dos casillas: la idea de negocio y el tema del cliente. Seguidamente, conviene mirar a la izquierda –casilla 8– y ver quiénes son nuestros socios claves; cada vez está más claro que solos no vamos a llegar muy lejos. Son tiempos de sinergias y cuanto antes pensemos en nuestros compañeros de viaje, mejor que mejor.

Aquí, mucho cuidado con dejarse llevar por los amigos de toda la vida o por el sobrino de turno. Está más que demostrado que una de las causas de fracaso es la mala costumbre de rodearse de asociaciones que terminara siendo tóxicas. Aquí un poquito de frialdad es bastante recomendable.

3_ UNA HOJA DE RUTA.

De esta forma, una vez que tenemos claros los tres puntos más importantes, debemos pasar a organizar una especie de puzle empresarial en el que es importante que todas las piezas cuadren. Las consecuencias de dejar sin tocar uno de los puntos clave, suelen ser funestas.

Así, nos encontramos que entre la propuesta de valor y el cliente tenemos las casillas de cómo llegamos y por dónde llegamos al cliente potencial.

En este sentido, muchos arquitectos, cojean en temas de comunicación y marketing  –casillas 4 y 3–y eso hace que se ponga muy cuesta arriba tener todos los hitos del mapa bien estudiados.

Por ello, la experta en emprendimiento, Andrea Compagno, insiste en que,

“(…) Aunque no lo parezca, el canal de comunicación es un bloque vital para los ingresos, porque puedes tener todo claro, pero ser incapaz de llegar a tus clientes. Es algo a testar desde el día uno. Si trabajaste bien el bloque de cliente, más fácil será identificar posibles medios de llegar a ellos y captar su atención.” (3)

De esta forma, si por ejemplo, nuestro público potencial es la administración, nuestra forma de llegar a ella será con un tono más bien serio y los canales serán más 1.0 que 2.0

Sin embargo, si queremos contactar con otros arquitectos para ayudarles con temas de sostenibilidad, nuestro tono será mucho más cercano y los encontraremos también por el mundo 2.0. En este caso, por ejemplo, tener un buen blog que nos posicione como una autoridad en el tema, puede ser fundamental.

Ahora toca mirar hacia el otro lado del lienzo. Mientras que la parte anterior tenía que ver con salir hacia fuera, esta parte izquierda –casilla 7 y 6– tiene más que ver con lo interno,

En este caso, hay que definir, por un lado, qué actividades claves tenemos que hacer y, por otro, qué recursos necesitamos.

Así, si lo que queremos es trabajar en pijama desde casa, haciendo memorias del CTE, pues nuestras actividades claves y, sobre todo, nuestros recursos serán muy diferentes de otro modelo de negocio que va a necesitar desde una impresora potente hasta un local físico.

Por último, pero no menos importante, hay que rellenar las casillas de abajo –casilla 9 y 5–: los costes y los beneficios. No se trata de hacer una estimación detallada al extremo del tema pues, si lo haces, lo único que vas a conseguir es engañarte. Incluso cuando está toda la maquinaria en marcha, es bien complicado saber los gastos reales y los beneficios que vas a tener. Así que,  ¡como para saberlos con precisión antes de empezar!

Muchas veces, aunque suena un poco naif, para lanzarte es necesario tener fe. Al final, por mucho que nos preparemos, no somos adivinos y hay que creer en nuestra propuesta, sin tener, en realidad, motivos demasiado objetivables para saber a ciencia cierta que va a funcionar. La oruga jamás pensaría que puede ser una mariposa; por eso, hay que tener paciencia, dar tiempo al tiempo y confiar en que, si hacemos las cosas medio bien, llegaremos a buen puerto. Eso sí; antes de nada prepararse bien y currar mucho. Si no es así, ya puedes tener toda la fe del mundo que será complicado ni siquiera sobrevivir en un entorno laboral tan complicado como el que tenemos.

En cualquier caso, se trata de aprender a vivir en la incertidumbre y confiar en aquello que nos dice la lógica, pero también el corazón. La intuición, muy poco medible ella, juega un papel decisivo en que todo este modelo pueda llegar a buen puerto.

Aun así, conviene manejar números gordos o tener referencias de otros modelos de negocio similares al tuyo. Estudiar lo que hace la “competencia” nunca está de más. Por lo menos de partida, conviene evitar cualquier tentación de competir por precio o de andar con las cuentas de aquella manera.

También, conviene ser realistas y partir o bien con un colchón o de tener un socio inversor. Necesitaremos un margen de tiempo para que la aventura eche raíces y pueda ir creciendo; así que eso de ir a lo loco, mejor dejarlo para otros.

Si no se dan las circunstancias adecuadas, es buen plan comenzar con pasitos más pequeños (método kaizen). Con ello, conviene no desprendernos de otras actividades que, aunque no nos gusten tanto, nos puedan asegurar los garbanzos. Lo de seguir sólo el corazón y no guardarse las espaldas, a veces sale bien y es muy efectista ponerlo como ejemplo  en los altares de los gurús del marketing; pero, la realidad suele ser bastante más demoledora de lo que nos cuentan.

Por otro lado, las prisas nunca son buenas consejeras y mucho menos en nuestro sector; así que, si toca, aparecer en escena con más calma, pues se hace. Esto es una carrera de fondo. Vaya, que lo de la metodología agile que comentábamos al principio de esta reflexión, sí, pero con cuidado.

Con todo ello, vamos organizando lo que será nuestra nueva aventura laboral o consolidando lo que ya tenemos entre manos.

En cualquier caso, si quieres saber más sobre el tema, te animamos a estar atento a la próxima edición  nuestro curso de Identidad digital que estamos ya organizando y que no tardaremos en anunciar.

Y esto es todo para este post. No era tarea fácil poner en palabras algo tan visual como el Canvas, pero bueno… lo hemos intentando. Esperamos que nuestra reflexión te haya sido útil y si te ha gustado el post, te animamos a compartirlo en tus redes por si le puede servir a más compañeros.

Autores del post: Stepienybarno _ Agnieszka Stepien y Lorenzo Barnó

Si te quieres hacer con la biblia del canvas:
GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO 
Por Alexander Osterwalder

Comprar: Generación de modelos de negocio (Canvas)

(1)_Qué es el modelo Canvas para diseño de negocios.

Por Andrés Gananci 

 (2) CANVAS PARA ARQUITECTOS.

En Stepienybarno

 (3)_Los 9 pasos para crear tu Lean Canvas desde la idea

Por Andrea Compagno

 

También te puede interesar:

HERRAMIENTAS: EL LIENZO DE MODELOS DE NEGOCIO

http://javiermegias.com/blog/2011/11/herramientas-el-lienzo-de-modelos-de-negocio-business-model-canvas/

 

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